La construcción de este documento es vital para definir si una campaña es exitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, esté implementada de manera impecable, impacte a muchas personas y gane premios internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo porque el problema no se planteó correctamente desde el inicio, desde el brief. Para la mayoría de los creativos las ideas se detonan a partir de un buen brief, un documento que les brinde la información suficiente para trabajar en las ideas que resuelvan mejor el problema de la compañía.
El briefing en el mundo publicitario
El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.
Antecedentes
Históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.}
Competencia
Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento posicionamiento.
Objetivos de marketing
Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, re lanzamiento, re posicionamiento o sostenimiento
Público objetivo o target
Descripción del publico objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.
Mensajes clave
Son los aspectos de la marca o el producto debe conocer el target. Su calidad, su durabilidad, su bajo precio, su sabor, su innovación.
Estado de la marca
Cómo se comporta la marca en la industria a la que pertenece, en qué lugar se ubica respecto a la competencia, cuál es su porción del mercado, etcétera.
Duración de la campaña
Establecer la vigencia de la estrategia tanto en la contratación de espacios publicitarios como en la vigencia de concursos y promociones
Mi Producto
Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales
Monto a invertir
Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
Entregables
Materiales informativos (reportes y métricas) y físicos (audiovisuales, carteles, artículos promocionales, desarrollos tecnológicos)
ULTIMA Y MAS IMPORTANTE
Posicionamiento deseado para la marca
como buen anunciante debes concretar tus expectativas sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente). y algo muy importante es que antes de entregar este documento debes invitar a todos los involucrados en el proyecto. y dar la comunicación para evitar lo bien llamado - teléfono descompuesto -
Debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de publicidad
Te espero en mi próxima publicación
Nestor Boll
Mercadologo